La crisi colpisce anche la pubblicità: «Nel 2020 perdite del 20 per cento»

Perdite tra il 17% e il 20%. Questi i numeri ipotizzati sugli investimenti pubblicitari nel 2020 travolti dalla crisi dettata dall’emergenza sanitaria, una perdita di oltre un miliardo e mezzo di euro, con cali superiori ai 500 milioni ciascuno per tv e web, di 150 milioni per i quotidiani, e di circa cento milioni a testa per radio, stampa periodica e pubblicità esterna. A parlare a Il Sole 24ore è Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp, di cui è anche consigliere delegato.

«A marzo e aprile il mercato ha perso il 50% rispetto al 2019.  La chiusura di moltissime attività, e dell’intera filiera del retail, fatta eccezione per quella relativa ai beni di prima necessità, ha comportato una ripercussione diretta sulla spesa pubblicitaria, che è stata congelata, spostata o peggio, cancellata» - ha dichiarato Beduschi.

Un calo che riguarda tutti i mezzi anche quelli che hanno visto migliorare le loro performance come la televisione e il web. Stesso discorso per Google e Facebook: «È indubbio che anche loro stanno avendo un impatto negativo dalla crisi e dal lockdown. Un impatto aggravato dal fatto che una quota consistente delle loro risorse deriva dallo small business, cioè tutte quelle attività che vanno dagli hotel, ai ristoranti, dai negozi ai servizi alla persona».

E se la stampa, come si diceva, non ha risentito in termini di performance diverso discorso vale per la raccolta pubblicitaria dove il calo è stato significativo «soprattutto per i periodici».

«Sotto il profilo dell’offerta di comunicazione, in alcuni casi ci si è trovati di fronte a una vera e propria indisponibilità di prodotto o a una riduzione della sua audience. Due esempi su tutti, il cinema, con le sale chiuse, ma anche tutta la parte relativa agli eventi. Vero è che questi ultimi non entrano completamente nel computo degli investimenti pubblicitari (pensiamo a tutti gli eventi legati all’experiential marketing) che siamo abituati a stimare, ma vi rientrano sicuramente le attività di comunicazione per sostenerli, che sono totalmente mancate in virtù dell’impossibilità di attivare questo genere di attività. Ora, anche in questo caso il digitale sta offrendo valide alternative per continuare a mantenere vivo il legame con i consumatori attraverso attività di experiential marketing. Ma anche in questo caso stiamo parlando di recuperi assai parziali».

Ma chi potrà avvantaggiarsi subito nella fase post lockdown e tentare una riduzione delle perdite? «Oltre alla tv e al web, mezzi che meglio di altri hanno “tenuto” in questo periodo, sicuramente l’out of home e la radio. Sono mezzi che, pur continuando a non presentare problemi di prodotto, in questi mesi hanno visto la loro audience flettere in modo importante durante il lockdown. In questo caso ci aspettiamo però un rimbalzo più veloce, e anche un incremento della loro performance, ora che il ritorno alla mobilità è stato avviato. L’utilizzo dei mezzi pubblici incrementerà, così come aumenteranno le attese, sia per i mezzi pubblici sia per i negozi, e questo farà aumentare le esposizioni ai mezzi out of home. E anche se la circolazione non sarà a pieno è pur vero che l’affollamento sarà minore e, assieme a tempi di esposizione più elevati, contribuirà a una maggior visibilità ed engagement. Inoltre, il ridotto utilizzo dei mezzi pubblici favorirà quelli privati con conseguente aumento dell’ascolto radiofonico».

E sui settori che investono, invece? «Ci troviamo e ci troveremo di fronte a situazioni molto diverse, sia sotto il profilo dell’impatto dell’emergenza sui diversi business, sia sulla durata. Il turismo e i viaggi hanno subito un calo drastico dei loro mercati, dalle linee aeree alle crociere, e usciranno da questa crisi probabilmente per ultimi. Per questo settore stiamo proiettando un calo del 65% degli investimenti. Moltissime categorie del fast moving, invece, hanno visto incrementare, e non di poco, i loro fatturati. Così come le catene di food retail. Per tutti questi ambiti, così come per le telecomunicazioni, ci aspettiamo che gli investimenti pubblicitari non subiscano flessioni importanti, anzi, in alcuni casi ci aspettiamo delle crescite. Anche qui - conclude Beduschi - molto dipenderà dai comportamenti di consumo dopo il lockdown».