In Italia crescono gli investimenti pubblicitari nell’editoria: il 2023 si è chiuso con quasi +3%, guidano web e radio

Nonostante la crisi economica complessiva che sta vivendo il Paese c’è un mercato che è in netta crescita. Stiamo parlando di quello degli investimenti pubblicitari nell’editoria che in Italia nel 2023 si è attestato a circa 9,2 miliardi di euro (+2,6% rispetto al 2022). Nonostante un quadro economico generale di incertezza in termini di crescita, questa tendenza sembra trovare conferma anche nell’anno in corso. Il primo trimestre del 2024, difatti, registra un segno più per gli investimenti pubblicitari in Italia. A certificarlo sono i dati Ad Intel pubblicati da Nielsen e relativi al mercato advertising nel mese di marzo 2024. Nel singolo mese, la raccolta chiude in crescita del 3,4% rispetto al marzo del 2023, mentre nel cumulato trimestrale il trend è ancora più positivo (+3,6%).

I grandi gruppi, quindi, credono fortemente negli investimenti nell’editoria, come conferma anche Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (Utenti pubblicità associati) l’associazione che raggruppa gli investitori pubblicitari. «È un anno che sta andando meglio del previsto - ha detto in una recente intervista - Già i dati dei primi mesi sono positivi e dobbiamo ancora affrontare Europei e Olimpiadi. Sono molto fiducioso: è un ottimo momento per la tv, va bene la radio, le affissioni, la stampa tradizionale sconta il cambiamento delle abitudini, ma ha lo sbocco del digitale. Aggiungo solo quello che non mi stanco mai di dire: investiamo sulla professionalità dell'informazione. Se vogliamo avere la garanzia della democrazia dobbiamo creare le condizioni per mantenere l'informazione professionale: investire sugli editori».

Un tema questo molto delicato perché fare informazione ha un costo e chi non ha entrate o sussidi pubblici, riesce a garantire qualità e imparzialità dell’informazione, investendo in tecnologie e risorse umane, proprio grazie agli inserzionisti. Dall’altro lato quest’ultimi non buttano mica via i loro soldi, per cui se il mercato negli ultimi dieci anni ha fatto registrare una crescita complessiva del 16,5% è evidente che esiste un chiaro ritorno di fatturato su questo tipo di investimenti.

Ma vediamo quali sono i canali attraverso cui gli inserzionisti preferiscono diffondere i loro messaggi pubblicitari. In questo caso ci riferiamo ai dati, ormai cristallizzati del 2023 che ci possono offrire quelle che sono le tendenze del mercato anche sul 2024.

La Televisione chiude l’ultimo anno con un andamento caratterizzato da un sostanziale miglioramento, soprattutto nei mesi autunnali. Nel singolo mese di dicembre, la Tv registra una diminuzione dell’1,2%, totalizzando su base annua 3,6 miliardi di euro circa che porta ad una crescita cumulata del 2,1% (+74 milioni di euro circa rispetto al 2022).

La Radio, si conferma l’unico mezzo tra Tv e Stampa che mostra maggiore dinamicità in quasi tutti i mesi dell’anno. A dicembre il mezzo flette del 3,9% rispetto al 2022 con un valore di 36 milioni di euro circa, portando gli investimenti complessivi del periodo considerato a 399 milioni circa (+6,0% rispetto al 2022).

Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, registra sull’intero anno un aumento del 2,4%, attestandosi a 507 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro stimato da Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over-The-Top), il mezzo nella sua dimensione Total DIGITAL chiude i dodici mesi dell’anno al di sopra di 4,0 miliardi di euro, con una crescita del 3,5%.

Arranca invece la stampa cartacea il cui valore di mercato continua a contrarsi registrando nell’ultimo anno una raccolta di circa 630 milioni (-2,4% rispetto al 2022) e un peso sull'intero mercato del 7% (era al 32% nel 2008).

Discorso a parte merita il mercato delle affissioni. Uno dei più antichi e versatili strumenti di propaganda sembra aver retto bene all’impatto con le nuove tecnologie riuscendo a trasformarsi e tenersi al passo dei tempi. Dal manifesto di carta affisso sui muri si è passati ai ledwall che restano fra gli strumenti preferiti degli inserzionisti con un valore di mercato in netta crescita come lo stesso De Sossi ha avuto modo di ribadire in diverse occasioni.

Lo stato di salute del mercato, quindi, è più che buono. D’altronde la pubblicità è l’anima del commercio, diceva Henry Ford più di 60 anni fa. Pensiero ancora assolutamente attuale: quante aziende, prodotti, attività commerciali (dai più famosi alle new entry) possono riscuotere successo da parte dei consumatori senza l’aiuto di una adeguata campagna pubblicitaria?