Quanto è bella la Calabria, ma la Regione non lo sa dire: la comunicazione turistica che non c’è

Dai congiuntivi sbagliati nel corto di Muccino ai Bronzi di Riace che fanno pari e dispari, da Gattuso che si batte il petto ai “peracottari della Regione Calabria” additati da Selvaggia Lucarelli per le pubblicità sulla rivista di bordo di RyanAir, il rapporto tra la nostra regione e la comunicazione turistica non è mai stato idilliaco. Anzi, sarebbe il caso di dire problematico. Anche quest’anno, siamo ormai alle porte della stagione turistica 2021 e ancora la Regione Calabria non ha realizzato una campagna di promozione a sostegno dell’offerta turistica: nessuno spot, zero affissioni, men che meno attività di placement o branded content. Eppure in questi mesi abbiamo assistito a proclami, conferenze stampa, annunci e pacche sulle spalle agli operatori, ma di campagne di comunicazioni neanche l’ombra: eppure, la Regione Calabria ha approvato un “Piano Esecutivo Annuale d’Immagine e Promozione Turistica” per l’anno 2021, con un budget di 31 milioni di euro.

Da Toscani ai Bronzi in 3D, più polemiche che comunicazione

Sono sempre state tante le polemiche legate alle campagne di comunicazione turistica: in principio su l’incarico ad Oliverio Toscani, con una contestatissima campagna commissionata dall’amministrazione Loiero: si parlava di terroni, di mafiosi, si finì con una spesa intorno ai 4 milioni e tanti saluti. Due anni dopo ci riprovarono con un testimonial d’eccezione: Rino Gattuso, che finisce a battersi il petto in tutta Europa, dai bus londinesi ai taxi di Berlino, è il volto di una campagna dal costo finale che supera 6 milioni di euro.

Cambia l’amministrazione, arriva Scopelliti e il modello Reggio approda a Germaneto: l’esordio è contestatissimo, con i due Bronzi in 3D che scappano dal museo e fanno la conta scegliendo tra mare e montagna. Non una scelta fortunata, tanto che l’anno dopo ci si rifugia sullo showbiz con quattro donne calabresi: Elisabetta Gregoraci, Roberta Morise, Maria Perrusi e Stefania Bivone furono le protagoniste di una campagna con pochissima fortuna e qualche passaggio su Rai International. Niente da fare, l’anno successivo si ripunta sui Bronzi, con il claim “Gira e rigira” realizzato dall’agenzia Pomilio Blumm: sarà questa l’ultima campagna corporate di promozione turistica realizzata dalla Regione Calabria.

Spoleto, il Giro d’Italia e le navi dei veleni

In Regione si cambia aria, arriva Mario Oliverio e la promessa di spazzare via tutto realizzando nuove campagne di comunicazione: le promesse sono tante, gli esecutivi pochi, le polemiche infinite. La Regione Calabria, in occasione del passaggio del Giro d’Italia dalla Calabria, sovvenzionò la manifestazione ma ricevette in cambio un amaro racconto: al passaggio da Cetraro il cronista ricordò la storia delle navi dei veleni, sollevando polemiche di ogni tipo e la richiesta di immediata rettifica da parte della Regione. Senza contare, poi, il “caso peracottari”: sulla rivista di bordo di RyanAir apparve una pessima pagina pubblicitaria della Regione Calabria, che finì sui canali social della giornalista Selvaggia Lucarelli.

E ancora il caso Spoleto: la Regione finanziò con fondi destinati alla promozione turistica un’intervista al presidente Oliverio, una cena stellata ed una serie di appuntamenti: la vicenda è finita a carte bollate, la magistratura inquirente ha deciso di vederci chiaro e c’è ancora un procedimento in corso di definizione, nel tentativo di capire se quelle spese fossero davvero catalogabili come attività di promozione dell’ente o se fosse un uso non autorizzato di fondi pubblici.

Una serie di svarioni infiniti, che convinse l’amministrazione Oliverio all’immobilismo: meglio stare fermi piuttosto che sbagliare, con buona pace di ristoratori, imprenditori e operatori della filiera turistica costretti a colmare le lacune dell’ente.

Da CalabriaPop al corto di Muccino, due anni di proclami

Arriva il presidente Santelli e il mantra è uno: basta ‘ndrangheta, la Calabria deve tornare a sorridere ed a mostrarsi bella, radiosa, luminosa. Si punta sui grandi progetti, uno su tutti il contestatissimo corto di Muccino: non farà in tempo a vederne la presentazione, dato che verrà a mancare pochi giorni prima, ma le polemiche saranno feroci. Il racconto della Calabria non è fedele, i calabresi non si riconoscono e partono feroci polemiche, parodie dialettali, addirittura contestazioni contrattuali per aver diffuso prima il contenuto: è passato ormai un anno ed adesso il presidente facente funzioni Spirlì si è trasformato in regista facente funzioni e segue Muccino nelle nuove riprese. L’attesa è alta, ma è solo un pezzo di un puzzle che appare estremamente più complicato.

Manca chiaramente una direzione: in occasione del Giro d’Italia del 2020, la Regione presentò un altro brand: CalabriaPop (acronimo che stava per Poesia, Oro, Passione), sostenuto da un finanziamento di 610 mila euro ad RCS per gli stand durante la kermesse rosa e le attività di promozione collegate. Finì con uno stand vuoto e circondato dai rifiuti a Mileto, poca memoria dei gonfiabili posizionati lungo le tappe e nessuna traccia dell’operazione di comunicazione.

Nel frattempo, nel giro di pochissimi mesi sono state presentate altre tre iniziative, che sono rimaste però solo proclami nei comunicati stampa e nelle conferenze: un piano da ben 31 milioni di euro per il solo 2021, dal faraonico titolo di “Piano Esecutivo Annuale d’Immagine e Promozione Turistica”. Uno stanziamento pesantissimo che farebbe pensare all’Italia intera tappezzata da cartelloni, spot tv, banner su web e altro, ad una presenza asfissiante della Calabria sugli impianti regionali, nazionali e internazionali: peccato che, a pochi giorni dall’inizio dell’estate, quel piano sia rimasto totalmente senza applicazione.

Terra dei padri

Senza contare che, solo qualche settimana dopo l’annuncio di questo piano, la stessa Regione ha presentato una nuova iniziativa: si chiama “Terra dei padri”, è promossa dall’assessore Orsomarso insieme al noto promoter Lucio Presta. Un progetto grazie al quale, citiamo testualmente, “porteremo la Calabria a Dubai”, oppure ancora “un people project con cui vogliamo raggiungere i calabresi, ovunque essi siano”. Il contributo di Presta è gratuito, come si precisa durante la conferenza stampa, e sarà certamente in linea con il suo palmares di successi. I dubbi sono sui tempi di attuazione, visto che tra Dubai, emigrati e altro gli operatori turistici devono intercettare importanti flussi dopo due anni difficili.

Turiscalabria, portali e social fermi da oltre un anno

Vabbè, se la comunicazione tv e outdoor non funziona, probabilmente si andrà benissimo sul web. D’altronde, negli anni la Regione ha realizzato un progetto apposito: TurisCalabria, portale web con annessi canali social integrati, si riprometteva di presentare la Calabria meno conosciuta, di permettere al turista di realizzare itinerari personalizzati e di cercare le destinazioni direttamente dal sito web. L’intera operazione costò centinaia di migliaia di euro ma ciò che resta è davvero desolante: il portale, che tra l’altro è stato per diverso tempo offline, avrebbe necessità di un importante restyling: le news sono ferme a dicembre 2019, gli itinerari non sono aggiornati (basti pensare alle bandiere blu, non aggiornate ormai da due anni) e informazioni non più attuali. Per non parlare, poi, dei canali social: l’ultimo aggiornamento risale a giugno 2020, più di un anno senza nessun aggiornamento e nessun nuovo contenuto sulla stagione in corso.

Intanto, gli operatori turistici restano in attesa e guardano con invidia ai loro colleghi delle altre regioni, che vedono gli spot istituzionali invadere riviste, cartelloni e tv nazionali. La Calabria e i calabresi, invece, ancora una volta dovranno fare da soli, accogliendo con i loro sorrisi e la loro proverbiale ospitalità i turisti che arriveranno, senza pensare a ciò che poteva essere e non è stato. Meglio non vivere di sogni: anzi, ad essere precisi, di 31 milioni di euro di sogni.