Il Consiglio di Stato ha messo la parola fine a uno dei casi più controversi legati al Festival di Sanremo: la sanzione da 123 mila euro inflitta dall’Agcom alla Rai per pubblicità occulta a Instagram è stata confermata. La sentenza, riportata in queste ore anche da Riviera24, chiude un capitolo fatto di selfie, social e strategia di comunicazione “giovane” che però, secondo i giudici, ha varcato la soglia della trasparenza.

I fatti risalgono a febbraio 2023, quando il Festival della canzone italiana ha portato in scena un inedito matrimonio tra tv pubblica e social network. A colpire l’attenzione dell’Agcom sono stati soprattutto due elementi: la presenza sul palco di Chiara Ferragni, regina degli influencer e icona di Instagram, e la creazione in diretta del profilo social del conduttore Amadeus, un gesto che ha trasformato il palco dell’Ariston in un palcoscenico per la promozione digitale.

Il Consiglio di Stato ha respinto in blocco il ricorso presentato dalla Rai contro la precedente sentenza del Tar del Lazio, ritenendo che le ripetute menzioni, verbali e visive, a Instagram da parte di Amadeus, Gianni Morandi e Ferragni abbiano avuto un chiaro effetto pubblicitario. Effetto che, in assenza di un contratto diretto tra Rai e Meta (la società madre di Instagram), non è stato dichiarato al pubblico e ha violato le regole sulla trasparenza.

La difesa dell’azienda di Viale Mazzini si era basata su un’interpretazione “artistica” del fenomeno: secondo la Rai, quelle menzioni non erano pubblicità occulta, ma una strategia per catturare l’attenzione dei giovani, sempre più proiettati sulle piattaforme digitali. Una spiegazione che però i giudici hanno ritenuto insufficiente: “La Rai avrebbe dovuto prevedere l’effetto promozionale generato da un messaggio ripetuto e visibile,” recita la sentenza. In altre parole, dietro l’intento dichiarato di “modernizzare” il Festival si sarebbe celata una vera e propria pubblicità a Instagram.

La vicenda aveva fatto discutere sin dai primi giorni del Festival. Già durante le conferenze stampa di Sanremo 2023, un giornalista aveva chiesto conto ad Amadeus e all’allora direttore Intrattenimento Prime Time Stefano Coletta della singolare insistenza sulle menzioni a Instagram. La reazione, raccontano i cronisti presenti, fu di visibile imbarazzo e risposte evasive. Segno che il tema era delicato, e che forse la stessa azienda non si aspettava di doverlo affrontare così in fretta.

La decisione del Consiglio di Stato ha un sapore di “precedente”: conferma la piena competenza dell’Agcom a vigilare sui contenuti trasmessi dalla tv pubblica e afferma un principio chiave: anche la promozione indiretta, quando non viene dichiarata, può configurarsi come pubblicità occulta. Un monito per la Rai, ma anche per tutte le altre emittenti pubbliche e private, che oggi navigano in un panorama in cui le linee tra contenuto e pubblicità sono sempre più sfumate.

Resta un dato curioso, segnalato nella sentenza: la sanzione accessoria da oltre 51 mila euro, legata alle “cartoline” promozionali della Regione Liguria mostrate durante il Festival, è stata invece annullata. In quel caso, i giudici hanno accolto la tesi della Rai, riconoscendo che si trattava di comunicazione istituzionale e non di product placement. Una piccola vittoria in una causa che, nel complesso, la Rai ha comunque perso.

Il caso ha acceso riflettori più ampi: quanto la tv pubblica può spingersi nel mescolare intrattenimento e promozione commerciale? E dove finisce la libertà creativa di un programma come Sanremo e inizia l’obbligo di trasparenza verso il pubblico? Sono domande sempre più attuali, soprattutto quando i social diventano protagonisti sul palco e le scelte “editoriali” rischiano di diventare strumenti di marketing mascherato.

Di certo, la conferma della sanzione rischia di avere ripercussioni non solo economiche, ma anche d’immagine per la Rai. Il Festival di Sanremo è la vetrina più importante della tv italiana e la presenza di Chiara Ferragni come co-conduttrice – con i suoi 30 milioni di follower – aveva rappresentato un punto di forza per modernizzare la kermesse e parlare a un pubblico più giovane. Ma l’intreccio con Instagram, portato fino alla creazione in diretta del profilo di Amadeus, si è rivelato un autogol clamoroso.

Mentre la Rai riflette sulla lezione, la sentenza diventa un monito anche per il futuro: la linea di confine tra creatività e pubblicità occulta è sottile, ma non invisibile. E l’Agcom, come ha mostrato questa vicenda, è pronta a farla valere fino in fondo. Perché se i social possono sembrare uno strumento naturale per lo show, quando diventano veicolo promozionale mascherato rischiano di tradire quella trasparenza che i telespettatori hanno il diritto di pretendere.