Analisi tecnica e semantica del corto di Muccino: ha centrato l’obiettivo?

Alla fine non ce l'ho fatta e sono qui a scriverne. Troppi mi hanno chiesto un parere, non solo per il misto di sentimenti fortissimi che ho per la Calabria, e naturalmente anche per una valutazione tecnica. Troppi anche per me.

Scrivo qualcosa sul merito del video e poi passo a cose più generali. Il video, essendo un "corto", perciò un "minifilm" non ha realmente una storia, non ha un meccanismo narrativo sorprendente, ma scivola via in continuità. C'è un gioco della memoria: lui fa vedere a lei i luoghi della sua infanzia (che peraltro sembrano quasi la proiezione della sua memoria, che per altro non può essere antica, essendo lui relativamente giovane, più che un viaggio fatto oggi nell'anno 2020). La sceneggiatura non ha picchi semantici: "Dove vuoi che ti porto? mare, montagna?" "Uguale", è la risposta). Addirittura c'è una scena che si ripete due volte (la passeggiata nell'agrumeto) senza che se ne avverta la necessità narrativa. Si vede una esplosione di gioia del tutto comprensibile (e compresa) nell'affacciarsi dal balcone di Tropea, ma non si vede nel video quello che loro vedono, cioè Tropea. In pubblicità diremmo che non fanno mai vedere il prodotto. E anche la bellissima frase finale di lei: "Io da qui non me ne vado più", sullo sfondo stupendo di Capo Vaticano, sembra fondata sul transfert su di lei della memoria di lui, piuttosto che un ridestarsi in lei di memorie universali che si ritrovano in Calabria. Alla fine, se la memoria di lui non diventa universale, rimane un messaggio solo per Calabresi che ritornano nel luogo dell'infanzia.

Una prima questione cruciale: come i calabresi vogliono raccontare la Calabria? Se si punta sulla comunicazione identitaria, poi bisogna avere una idea forte sull'identità. Questa ancora non è evidente, non solo in questo filmato, ma neppure sul resto della promozione turistica che ho avuto occasione di vedere negli anni scorsi. La Calabria come fuga dal moderno, alla riscoperta di antici valori? ma allo stesso tempo una voglia proprio di staccarsi da quei valori. Qual è il lato della Calabria che può affascinare? Qual è quello che affascina? Quale tipo di fascino oggi - nel mondo di oggi - che proviene dalla Calabria può attrarre le persone a visitarla?

Non c'è ancora una risposta, o meglio ce ne sarebbero tante, ma una bisognerà pur sceglierla. Ad esempio, la suggestione del bergamotto, esplicitata nel video solo in maniera didascalica e pedagogica, può essere un buon meccanismo narrativo, un plot da usare. Se è vero che il bergamotto è la base e l'ingrediente principale di gran parte dei profumi del mondo, è facile dire che ogni profumo della vita, o meglio ciò che dà profumo, cioè senso, alla vita ha la radice in Calabria. È una possibilità, altre ci possono essere.

Perciò a quale livello si deve collocare l'attrazione? a quello visivo, cioè geografico, o a quello psicologico o antropologico? O a quale loro mix? Quale virtù della Calabria è oggi la virtù che può incontrare la massima suggestione? Qual è la sua reale promessa per un ospite? Questa è la domanda. O le clementine rispondono alla domanda, o altrimenti si trovano al supermercato.

Seconda questione legata alla promozione turistica in sé. La promozione dovrebbe essere un ponte tra un'analisi oggettiva, per quanto possibile, delle potenzialità di un luogo e le tendenze del mercato turistico, da cui bisogna comunque partire. Esemplificazione: vedo cosa chiede il mercato, quali sono le tendenze che primeggiano, quali "nicchie" sono più interessanti e poi vedo quali risorse della mia destinazione posso impiegare per fare un matching con il mercato. Il processo può avere anche il nesso causale opposto, ma un nesso deve averlo, altrimenti manca il fine del fare, cioè la ragione per cui si fa promozione. Spesso la promozione (soprattutto i video) sembrano dover primariamente piacere alla comunità locale piuttosto che al mercato. Ma sarebbe un errore, tanto più che potrebbero piacere ad entrambi. Perciò la domanda vera è quale mercato voglio aggredire, dove voglio arrivare? Quali sensibilità voglio colpire? naturalmente è tutto molto difficile, ma non impossibile e, soprattutto, sposta la discussione dalla profondità del "chi sono io?" alla più gestibile leggerezza del "a chi voglio piacere?".

*Antonio Preiti, economista e docente all’Università di Firenze