Cresce l’interesse per contenuti ed offerte culturali e si spende di più nei weekend.

Secondo l'ultimo report dell'Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio in collaborazione con SWG, la spesa media mensile delle famiglie italiane destinata alla cultura nel 2026 ha raggiunto i 108 euro. Si tratta di una crescita netta rispetto ai 94 euro registrati nel 2025, che segna il valore più alto dell’intera serie post-pandemica e si avvicina sensibilmente ai livelli pre-crisi del 2019, quando si attestava a 113 euro.

Il paniere dei consumi: televisione e musica in cima alle preferenze degli italiani

L'indagine di giugno 2026 mostra come le attività digitali e domestiche rimangano le più capillarmente diffuse sul territorio nazionale. In cima alle abitudini degli italiani si conferma la fruizione di programmi televisivi, film e serie, che coinvolge il 92% del campione. Seguono l'ascolto della musica (87%) e l'ascolto della radio (82%).

La lettura mantiene una quota di partecipazione significativa: il 65% degli italiani ha letto almeno un libro dall'inizio dell'anno, mentre il 43% ha letto quotidiani in formato cartaceo o digitale a pagamento.

Il ritorno alla socialità: cinema e spettacoli dal vivo in ripresa

Quando la partecipazione culturale richiede una spesa diretta, gli italiani mostrano disponibilità a partecipare ad eventi fuori casa. Il cinema guida la classifica delle attività con spesa diretta, coinvolgendo il 51% degli intervistati. Subito dietro si posizionano le visite a musei, mostre e siti archeologici (49%), seguite dalle rappresentazioni teatrali e dagli spettacoli all'aperto (40%) e dai concerti dal vivo (35%).

Esplode la moda dei weekend culturali: un'opportunità da 286 euro a persona

Una delle tendenze più dinamiche dell'Osservatorio riguarda i weekend culturali. Oltre un italiano su due (più del 50%) si dichiara molto interessato a riceverne uno in regalo, mentre il 42% è propenso a donarlo a una persona cara. Questo particolare tipo di esperienza attira soprattutto le persone con un titolo di studio elevato, le donne e gli over 55. I dati reali confermano la popolarità di questo trend: negli ultimi dodici mesi, il 46% degli italiani ha effettuato almeno un weekend culturale, scegliendo principalmente mete fuori dalla propria regione di residenza (34%). La spesa media pro capite sostenuta per questa attività ha raggiunto i 286,2 euro, in netto aumento rispetto ai circa 235 euro registrati nel 2025.

Anche per chi non ha ancora vissuto questa esperienza (il 54% della popolazione) si rileva una disponibilità di spesa prevista pari a 215,7 euro, un segnale inequivocabile di una forte domanda potenziale ancora da intercettare.

Le barriere d'accesso. Confcommercio: servono detrazioni fiscali

Dietro i numeri positivi e le manifestazioni di interesse si nascondono però alcune criticità strutturali. Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, ha sottolineato come la crescita della spesa dimostri che la cultura risponde a un bisogno reale dei cittadini e rappresenti una leva decisiva per lo sviluppo economico, l'occupazione e la coesione sociale. Tuttavia, Fontana avverte che "la partecipazione resta segnata da forti divari economici, sociali, generazionali e territoriali". Non tutti e non dappertutto sono in grado di sostenere spese spesso destinate ad altri capitoli dei bilanci familiari.

Per allargare la base dei consumatori e avvicinare nuovi pubblici, la presidenza propone misure strutturali per sostenere la domanda, tra cui la detrazione fiscale delle spese per consumi ed esperienze culturali. Inoltre, il forte interesse per i weekend dedicati evidenzia le grandi potenzialità dell'integrazione tra turismo, cultura e valorizzazione dei territori, una tendenza che va accompagnata per creare valore diffuso a beneficio delle comunità locali e dell'intero Paese.