Francesco di Paola, il santo prestato alla pubblicità: dalla “miracolosa” magnesia alla celebre birra

Il monaco patrono della Calabria ha visto la sua immagine utilizzata per promuovere prodotti di vario genere: dalle purghe ai liquori, fino ad arrivare a una delle bevande più famose del mondo, la Paulaner

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di Camillo Giuliani
2 aprile 2021
19:50
Sullo sfondo, la statua del santo (da francescodipaola.iinfo), nel riquadro sottobicchieri in vendita su Ebay
Sullo sfondo, la statua del santo (da francescodipaola.iinfo), nel riquadro sottobicchieri in vendita su Ebay

Oggi in molte case della Calabria si festeggia San Francesco. Il religioso paolano, da quasi sessant'anni – l'anniversario si celebrerà nel 2022 – è il patrono della regione per volontà di uno che questa terra la conosceva bene: ad attribuirgli questa carica è stato infatti papa Giovanni XXIII, che nel 1916, durante i suoi anni da cappellano militare prima di fare carriera in Vaticano, aveva prestato servizio in caserma a Cosenza. Se le icone e le reliquie del monaco sono arcinote a gran parte dei fedeli, pochi sanno, invece, che la figura di Francesco da decenni è entrata nella cultura popolare per questioni che con la religione hanno poco a che vedere.

Un testimonial miracoloso

La sua effigie ha oltrepassato le mura delle chiese e dei santuari, fino a sbarcare in lidi ben più insoliti e prosaici: quelli della pubblicità e del commercio. Facile che a pesare sia stata quella radicatissima convinzione secondo cui il monaco di Paola è sempre stato particolarmente vicino alla persone comuni e alle loro esigenze, caratteristica ideale per un testimonial. Nel momento del bisogno San Francesco c’è sempre, avranno pensato ad esempio nella prima metà del ‘900 i dottori Giovanni e Luigi Proto, titolari di un omonimo laboratorio chimico a Nicotera.

Ecco quindi la «Miracolosa magnesia composta – San Francesco di Paola», che, come spiegava l’etichetta del prodotto in mostra a Palazzo dei Bruzi qualche anno fa, «purga senza irritare e senza produrre dolori di ventre». Un prodigio pari forse al più famoso attraversamento dello Stretto a bordo del proprio mantello secondo i due chimici, che definirono la loro creazione “L'ideale delle purghe”. A Castrovillari, invece, San Francesco campeggiava sulle bottiglie di un liquore a lui dedicato, il nocino della locale distilleria Valentini.


Una birra in suo onore

Ma il ruolo del monaco nel commercio va ben oltre i confini locali. E se in vita il paolano era stato un punto di riferimento in Francia, dove trascorse diversi anni alla corte di Luigi XI, Carlo VIII e Luigi XII, a distanza di secoli il suo nome è protagonista assoluto in Germania e, di riflesso, nei bar di mezzo mondo. A Monaco, fin dalla prima metà del '600, i frati dell'ordine da lui fondato producono una delle birre più conosciute del pianeta.

Il Paulaner – facile intuire l'origine del nome - è ancora oggi, infatti, uno dei sei birrifici ufficiali dell'Oktoberfest bavarese e l'omonima birra una delle più vendute ovunque. Il logo sulle etichette attuali non aiuta ad associare il calabrese alla celebre bevanda tedesca? Prendetevela con i designer moderni: fino ai primi del '900 sui boccali campeggiava un'immagine di San Francesco di Paola identica in tutto e per tutto a quella dei tanti santini ancora presenti sui cruscotti delle auto dalle nostre parti.

 

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