Francesco di Paola, il santo prestato alla pubblicità: dalla “miracolosa” magnesia alla celebre birra
Il monaco patrono della Calabria ha visto la sua immagine utilizzata per promuovere prodotti di vario genere: dalle purghe ai liquori, fino ad arrivare a una delle bevande più famose del mondo, la Paulaner
Oggi in molte case della Calabria si festeggia San Francesco. Il religioso paolano, da quasi sessant'anni – l'anniversario si celebrerà nel 2022 – è il patrono della regione per volontà di uno che questa terra la conosceva bene: ad attribuirgli questa carica è stato infatti papa Giovanni XXIII, che nel 1916, durante i suoi anni da cappellano militare prima di fare carriera in Vaticano, aveva prestato servizio in caserma a Cosenza. Se le icone e le reliquie del monaco sono arcinote a gran parte dei fedeli, pochi sanno, invece, che la figura di Francesco da decenni è entrata nella cultura popolare per questioni che con la religione hanno poco a che vedere.
Un testimonial miracoloso
La sua effigie ha oltrepassato le mura delle chiese e dei santuari, fino a sbarcare in lidi ben più insoliti e prosaici: quelli della pubblicità e del commercio. Facile che a pesare sia stata quella radicatissima convinzione secondo cui il monaco di Paola è sempre stato particolarmente vicino alla persone comuni e alle loro esigenze, caratteristica ideale per un testimonial. Nel momento del bisogno San Francesco c’è sempre, avranno pensato ad esempio nella prima metà del ‘900 i dottori Giovanni e Luigi Proto, titolari di un omonimo laboratorio chimico a Nicotera.
Ecco quindi la «Miracolosa magnesia composta – San Francesco di Paola», che, come spiegava l’etichetta del prodotto in mostra a Palazzo dei Bruzi qualche anno fa, «purga senza irritare e senza produrre dolori di ventre». Un prodigio pari forse al più famoso attraversamento dello Stretto a bordo del proprio mantello secondo i due chimici, che definirono la loro creazione “L'ideale delle purghe”. A Castrovillari, invece, San Francesco campeggiava sulle bottiglie di un liquore a lui dedicato, il nocino della locale distilleria Valentini.
Una birra in suo onore
Ma il ruolo del monaco nel commercio va ben oltre i confini locali. E se in vita il paolano era stato un punto di riferimento in Francia, dove trascorse diversi anni alla corte di Luigi XI, Carlo VIII e Luigi XII, a distanza di secoli il suo nome è protagonista assoluto in Germania e, di riflesso, nei bar di mezzo mondo. A Monaco, fin dalla prima metà del '600, i frati dell'ordine da lui fondato producono una delle birre più conosciute del pianeta.
Il Paulaner – facile intuire l'origine del nome - è ancora oggi, infatti, uno dei sei birrifici ufficiali dell'Oktoberfest bavarese e l'omonima birra una delle più vendute ovunque. Il logo sulle etichette attuali non aiuta ad associare il calabrese alla celebre bevanda tedesca? Prendetevela con i designer moderni: fino ai primi del '900 sui boccali campeggiava un'immagine di San Francesco di Paola identica in tutto e per tutto a quella dei tanti santini ancora presenti sui cruscotti delle auto dalle nostre parti.
