Il marketing oltre i 90 minuti. Il caso Juventus: quando lo stadio diventa esperienza, relazione e business

Io amo il calcio popolare. Amo la curva, il panino mangiato al volo, il 9 posti con gli amici, le partite viste in piedi, il rumore, la confusione, le battute, le trasferte e tutto quello che appartiene a quel modo viscerale e autentico di vivere una partita. Quello che racconto qui, quindi, non vuole essere un confronto tra un modo giusto e uno sbagliato di vivere il calcio. Sono semplicemente due dimensioni diverse, entrambe capaci di avere un significato. La prima nasce dalla passione popolare, dalla tribuna e dalla curva; l’altra appartiene a una dimensione più esclusiva, legata alle aziende, alle relazioni e allo sviluppo del business.

Mi occupo di comunicazione e marketing da molti anni e una parte importante del mio percorso professionale si è sviluppata proprio nel marketing sportivo. Ho visto cambiare il modo di raccontare una squadra, di costruire il rapporto con il pubblico e di trasformare una partita in qualcosa che va oltre i novanta minuti.

Per questo, quando entro in un impianto sportivo, difficilmente riesco a guardare soltanto il campo. Osservo come vieni accolto, cosa trovi, come ti muovi, quanto è curato ciò che hai intorno e, soprattutto, quale sensazione ti rimane quando vai via.

In questo caso c’è anche un dettaglio che rende la mia osservazione ancora più interessante: non ero lì da tifoso. Sono romanista e sono stato ospite per lavoro. Non avevo quindi alcun coinvolgimento emotivo particolare nei confronti della Juventus. Quello che ho potuto apprezzare è stato il progetto nel suo insieme. E devo dire che la Juventus mi ha colpito.

La società, in Italia, ha capito molto prima di tanti altri che il calcio poteva essere costruito anche intorno alla partita. Nel 2011, con l’inaugurazione dello Juventus Stadium, non nasce soltanto una nuova casa per la squadra. Nasce un modello diverso, nel quale il campo diventa il centro di un sistema più ampio che comprende museo, retail, ristorazione, intrattenimento e spazi dedicati alle aziende. Il campo resta il centro, ma intorno viene costruito un mondo.

Qualche anno dopo arriva un’altra scelta destinata a far discutere: nel 2017 la Juventus abbandona lo storico stemma e presenta una J estremamente semplice, minimale, quasi astratta. All’epoca sembrò a molti una rottura con la tradizione. Riletta oggi, quella scelta racconta una precisa idea di sviluppo. La società aveva capito che, per crescere anche fuori dall’ambito strettamente calcistico, serviva un’identità capace di muoversi nella moda, nel design, nel digitale e nelle collaborazioni internazionali. La J poteva stare su una maglia come su una sneaker, su un contenuto digitale come su un prodotto di design. Il progetto sviluppato con Interbrand andava proprio in questa direzione: rendere l’identità della società riconoscibile anche oltre il calcio.

Nel 2021 anche l’Inter ha presentato una nuova identità visiva, più essenziale e orientata a un pubblico internazionale e digitale. È un altro segnale di quanto il modo di presentarsi dei grandi club stesse cambiando.

Ma la parte più interessante, per me, è stata poter vedere personalmente cosa significa trasformare questa visione in qualcosa di concreto. All’arrivo è bastato mostrare il wallet per essere immediatamente accolto e accompagnato all’interno. Tutto sembrava già previsto. Personale dedicato, cena stellata dove costruire relazioni, poi la box e un servizio continuo, discreto, senza quella sensazione di affanno che spesso si percepisce quando un’organizzazione è sotto pressione.

Tra i dettagli che ho apprezzato c’era anche Ferrari, con un prodotto realizzato in esclusiva per Juventus e non normalmente reperibile altrove. Può sembrare un particolare, ma sono proprio i particolari a fare la differenza quando vuoi far sentire qualcuno all’interno di un servizio esclusivo. Ho notato anche il numero di persone impegnate nel servizio. Dove probabilmente ne sarebbero bastate quattro, sembrava ce ne fossero dieci. Non per ostentazione, ma per fare in modo che nessuno dovesse correre e che il disordine non arrivasse mai.

È una cosa che considero molto significativa. La qualità non consiste soltanto nel fare bene qualcosa. Consiste anche nel fare in modo che chi la riceve non percepisca lo sforzo necessario per ottenerla.

Poi la partita, vissuta accanto a Bonucci e ad altre stelle della Juventus. E ancora una volta ho finito per osservare quello che avevo intorno: lo store, i prodotti, i gadget, gli oggetti presenti nella box, la proposta gastronomica, la cura degli spazi. Tutto sembrava appartenere allo stesso universo. Nulla appariva aggiunto semplicemente per riempire uno spazio.

È questa coerenza che rende interessante il progetto Juventus. Una Sky Box, infatti, può essere molto più di un posto da cui guardare meglio una partita. Per un’azienda può diventare il luogo in cui incontrare un cliente o un partner. Per un tifoso è un modo diverso di vivere il rapporto con la propria squadra. Per il club è un prodotto capace di generare valore anche oltre il biglietto.

Il calcio diventa così anche uno strumento di relazione. Ed è qui che il confronto con la Calabria diventa inevitabile. Da noi, nella maggior parte dei casi, l’impianto continua a essere un campo di calcio con delle vecchie e non armoniose tribune intorno. Ci sono progetti di riqualificazione, ma non ho mai amato particolarmente l’idea di continuare a mettere pezze sopra qualcosa che avrebbe bisogno di essere ripensato o rifatto totalmente. Il rattoppo si vede sempre. Puoi cambiare una porta, verniciare una parete, sostituire qualche seggiolino. Ma se non cambia la visione complessiva, il risultato continuerà a raccontare il passato.

E qui arriviamo a una questione che va oltre i soldi: la cultura del bello. Non serve un grande investimento per non lasciare un capo di abbigliamento ad asciugare in un corridoio. Non serve un nuovo impianto per raccogliere una pianta caduta e ormai seccata. Non serve un budget milionario per accorgersi che qualcosa è fuori posto. Sono piccole cose, ma raccontano molto. La qualità di un luogo dipende anche da quanto qualcuno continua a prendersene cura quando non c’è nessuno a guardare.

È questo che manca spesso nelle nostre strutture sportive. Anche quando si prova a costruire una proposta più esclusiva, ci si ferma facilmente alla superficie: una hostess, qualche prodotto dello sponsor, una macchina del caffè con delle cialde regalate e poco altro.

In Italia ci sono naturalmente realtà che hanno fatto passi importanti, soprattutto a Torino, Milano e Roma. Ma il quadro generale resta distante da quello dei principali mercati internazionali, dove la venue viene considerata sempre più come una destinazione e non soltanto come il luogo in cui si gioca una partita.

La Juventus, in questo senso, ha avuto un ruolo importante.

Non ha inventato il marketing sportivo e nemmeno la possibilità di offrire servizi premium. Ha però anticipato in Italia un cambiamento importante: capire che una struttura dedicata al calcio poteva diventare una piattaforma capace di mettere insieme sport, intrattenimento, relazioni, commercio e identità. È una differenza sostanziale.

Perché alla fine il risultato dura novanta minuti. Quello che una persona vive intorno a quei novanta minuti può rimanere molto più a lungo. Io, tornando a casa, non ricordavo soltanto la partita. Ricordavo il modo in cui ero stato accolto e quella strana sensazione di non aver dovuto chiedere nulla. Ed è forse proprio questa la lezione più interessante.

L’eccellenza non significa necessariamente avere di più. Significa fare in modo che tutto quello che hai sia pensato bene.

Buona comunicazione a tutti.