La chiamano “streaming fatigue”, una locuzione che quasi non ha bisogno di sforzi traduttivi e restituisce il peso quasi muscolare che l’inflazione di piattaforme di intrattenimento sta provocando al livello economico-familiare e anche sociologico. Le piattaforme su cui planare (e alle quali abbonarsi) si stanno moltiplicando di stagione in stagione, ma anche gli abbonati. Secondo le ultime analisi sono quasi 20 milioni gli italiani che pagano per lo streaming. E sembrano destinati ad aumentare.

C’era una volta Murdoch

In principio fu Tele+, poi arrivò Stream come concorrente; nel 2003 Murdoch, tramite News Corporation, le rilevò entrambe e le fuse dando vita a Sky. Era la rivoluzione, il pacco di Natale, la pay per view che conteneva tutto, dallo sport al cinema comprese dirette-evento che all’epoca erano un vero lusso. Da quel 1990 di acqua ne è passata.

Netflix è stato il primo a far scricchiolare il monopolio di re Murdoch che intanto con la News Corporation/21st Century Fox aveva rilevato le quote delle prime due fondando Sky. Era il 22 ottobre del 2015 quando la grande Enne rossa cominciò la colonizzazione del territorio streaming offrendo i primi pacchetti. Piacque subito la sua skin, pulita e intuitiva, e diverse accortezze che permettevano allo spettatore di trovare agevolmente i titoli, metterli in lista, lasciare e riprendere la visione senza grandi manovre, segnare una preferenza. Oggi parliamo di un impero da miliardi di dollari.

E pensare che Netflix nacque nel 1997 come servizio di noleggio DVD per corrispondenza, perché i due fondatori, Reed Hastings e Marc Randolph, volevano dare la possibilità di vedere i film eliminando penali e limiti di tempo (l’anti Blockbuster insomma). Nel 2007 introducono lo streaming, inizialmente come funzione secondaria, che diventa presto il centro del servizio grazie alla diffusione della banda larga. Nel giro di pochi anni, con una rapidità sorprendente, prese la forma che oggi conosciamo.

Le serie cominciarono a popolare presto il catalogo sempre più gonfio: a quelle classiche si affiancarono le prime produzioni Netflix. Un successo. Ma la corsa fu solitaria per poco perché nell’affare mise il naso Prime Video che nel 2006 col nome di Amazon Unbox offrì un servizio di download digitale per film e serie. Nel 2011 divenne Amazon Instant Video, introducendo lo streaming vero e proprio.

La svolta arrivò però poco dopo, quando Bezos decise di includere gratuitamente l’abbonamento Amazon Prime. Questa scelta premia ancora oggi il colosso che oggi risulta dominante nelle quote di utilizzo secondo le stime di JustWatch proprio grazie all’effetto-bundle Prime.

Netflix a mare grosso

I dati parlano di una chiusura del 2025 per Netflix con risultati positivi: 325 milioni di abbonati in tutto il mondo (Prime conta oltre 200 milioni di abbonati al servizio Amazon Prime, anche se il dato specifico su Prime Video non è divulgato), Disney 196 milioni, utile netto di 2,42 miliardi e ricavi in crescita del 18%. Numeri da far girare la testa, ma non agli investitori che si aspettavano una crescita più forte.

Il mercato (un’analisi del Wall Street Journal ha contribuito ad alzare le aspettative parlando di un raddoppio dei ricavi al 2030 e il raggiungimento di una capitalizzazione di mercato di 1.000 miliardi) si aspettava un fatturato per il 2026 più vicino ai 50,98 miliardi, mentre la previsione ufficiale (guidance) di Netflix è risultata inferiore. Ed ecco perché il titolo ha perso oltre il 5% dopo la chiusura dei mercati. Ma niente che possa realmente intaccare la corsa del gigante che punta al mare grosso.

È infatti ancora in fase di accordo il matrimonio miliardario con Warner Bros. Discovery, sull’asset film, tv e streaming, con un’offerta in contanti da circa 82,7 miliardi. Ma l’operazione non è ancora completata: deve essere approvata dagli azionisti e dall’antitrust (ostacolo non da poco), mentre Paramount continua a proporre una sua offerta alternativa (ma con sempre più basse possibilità di successo).

Se l’operazione andasse in porto, l’impatto sarebbe immediato e deflagrante. Netflix diventerebbe il player imbattibile, inarrivabile: acquisirebbe l’intera library Warner, inclusi HBO, DC e Cartoon Network, diventando il principale polo globale dello streaming premium. HBO Max verrebbe probabilmente assorbita e i contenuti Warner–HBO diventerebbero esclusivi su Netflix, con la fine di accordi storici ancora in itinere (leggi Sky). La piattaforma otterrebbe un potere contrattuale fortissimo, attirando però i fari della vigilanza antitrust che potrebbe imporre limiti alle esclusive, controlli più severi e, in alcuni Paesi, perfino la cessione di parti del catalogo. Inutile dire che i prezzi per gli abbonamenti sarebbero al rialzo.

Il sorpasso

Intanto che al di là dell’Oceano giocano a monopoli con fior di miliardi, guardando all’Italia, un dato è cristallino: per la prima volta, sommando le loro quote di mercato, Sky, Mediaset e Rai oggi non arrivano più al 67% del settore, una soglia che per vent’anni avevano sempre superato. Ciò vuol dire che il peso complessivo dei tre grandi operatori della TV tradizionale si sta riducendo, mentre cresce quello delle piattaforme streaming, che assorbono sempre più pubblico e risorse.

Altro dato diffuso da JustWatch: in Italia Prime Video guida con il 25%, segue Netflix al 24% e poi Disney+ al 19%. Gli altri servizi – da Apple TV+ a Now, Infinity+, Paramount+, discovery+ e Mubi si collocano su fasce più basse. E pare che a fare la differenza non sia tanto la nuova uscita, quanto il valore del catalogo complessivo.

Effetto spezzatino

Con l’arrivo di Hbo Max, l’effetto spezzatino è quasi completo e adesso anche i cinefili e i serial addicted ora si sentono fratelli dei calciofili che da anni fanno slalom tra quattordicimila piattaforme per seguire le partite della propria squadra (al netto dei furbetti del pezzotto).

Qualche settimana fa in casa Sky c’era aria di trasloco dopo un divorzio. I quadri a me, la teiera a te. Era già accaduto quando Disney impacchettò tutta l’argenteria e portò tutti i contenuti a casa sua, compresi naturalmente i super classici di animazione, i film acchiappa-pubblico, e le sue serie (che non sono tutte chissà che, ma qualcuna buona davvero come Dopesick che è un piccolo gioiellino), con delle conseguenze che sembrano minuscole però, rispetto a quello che potrebbe accadere con la migrazione dei contenuti Hbo.

Churn&Return

Sky è sempre stata la piattaforma più costosa e con abbonamenti più stringenti; le altre, per sedurre, sono state da subito più flessibili: ti puoi fare un giro di un mese e poi disdire, aspettare la serie che ti piace: ri-sottoscrivere e poi salutare, senza vincoli e penali. Un fenomeno che in gergo si chiama “churn & return”.

Secondo le analisi di Sensemakers le famiglie italiane sono disposte ad abbonarsi in media a 2,3 servizi a pagamento e a investire mensilmente una cifra compresa tra 25 e 27 euro, una soglia che non varia da diversi anni.

Il 32% degli intervistati da Mastercard dichiara di essersi riabbonato a un servizio dopo averlo disdetto, spesso attratto da promozioni personalizzate o dalla possibilità di pausare l’abbonamento. La flessibilità è quindi cruciale per questo mercato così mobile: molti utenti sarebbero più fedeli se fosse facilissimo cancellare e riprendere un abbonamento senza penali (e qui Sky è pessima, a partire dal sito ab origine volutamente labirintico e un call center spesso stalker).

E i pirati riprendono a solcare il mare dello streaming

Ma la frammentazione è come l’olio per una conserva botulinica, e la tossina si chiama pirateria: secondo i dati FAPAV/Ipsos, tra 2023 e 2024 non si registra un picco, ma una stabilità o un lieve calo della pirateria rispetto agli anni precedenti, pur restando un fenomeno molto esteso. Quindi sì, c'è chi gestisce un ventaglio di mille abbonamenti con scioltezza, ma moltissimi giurano fedeltà al "pezzotto" (questa è quella scena in cui l'uomo qualunque che ha appena rapinato una banca, stringe la pistola tremante e dice al detective: «Non volevo, mi hanno costretto»).

Effetto rincari

Le piattaforme hanno tentato di arginare offrendo pacchetti con pubblicità incluse per abbassare i prezzi intanto lievitati. Prime sta giocando bene la sua partita nonostante gli aumenti, perché da sempre affianca l’abbonamento allo streaming a quello della consegna gratuita sul suo e-commerce; se la cavano Disney (che in certi periodi si impenna) ed Apple che gioca un po’ da underdog, ma che con la serie Pluribus ha avuto il suo quarto d'ora di grande successo più che con Severance.

Tra i piatti forti che offre la nuova arrivata Hbo Max, c'è Industry e The Knight of the Seven Kingdoms, altro prequel dell'universo di House of the Dragon, che resta su Sky per il nuovo capitolo in arrivo tra qualche mese prima (forse) di lasciare per sempre, a dorso di drago, i cieli di Sky.