Negli ultimi anni, anche in Calabria, si inizia a percepire un cambio di passo importante: la consapevolezza che la qualità estetica, la cura dei dettagli e il design non siano un lusso, ma un investimento strategico. Chiunque abbia attraversato l’aeroporto di Lamezia Terme – principale porta aerea della regione – avrà notato la trasformazione avvenuta grazie a un restyling che ne ha ringiovanito l’immagine di almeno vent’anni. Un percorso che avevo già incrociato anni fa, occupandomi direttamente del marchio, e che oggi si è completato con una visione ampia e condivisa.

Inaugurato alla presenza del presidente Roberto Occhiuto e dell’amministratore unico Marco Franchini, l’aeroporto mostra oggi spazi luminosi, aree di attesa moderne e futuristiche, una gestione innovativa degli spazi pubblicitari. Non si tratta solo di bellezza, ma di un nuovo modo di pensare i luoghi pubblici. Un viaggiatore che arriva o parte da Lamezia porta con sé un’impressione positiva della Calabria, perché la forma, finalmente, è diventata sostanza.

La cultura del bello ha infatti una funzione cruciale: comunica cura, accoglienza, rispetto per chi vive o attraversa un territorio. Non è solo estetica, ma un messaggio implicito di qualità e progresso. Un aeroporto ben progettato, una piazza riqualificata, un museo moderno non servono solo a “fare scena”: migliorano la percezione, incoraggiano fiducia, stimolano investimenti e turismo. A contribuire alla nuova immagine dell’aeroporto non c’è solo l’architettura, ma anche la comunicazione. Il coinvolgimento di LaCtv, il media più importante della Calabria, che ha scelto di produrre format direttamente dall’aeroporto con uno studio televisivo dedicato, ha impreziosito ulteriormente lo spazio. La presenza costante di contenuti, interviste e trasmissioni che raccontano il territorio da questo hub strategico crea un effetto di cassa di risonanza e rafforza la percezione di modernità, centralità e innovazione.

Molti altri esempi in Italia dimostrano quanto questa scelta sia strategica. Le stazioni ferroviarie impresenziate trasformate in hub culturali non sono più luoghi anonimi, ma spazi di comunità. Il MAXXI a Roma e il MUSE a Trento hanno saputo coniugare architettura e funzione, diventando simboli di rigenerazione urbana. I waterfront riqualificati, da Trieste a Bari, hanno restituito centralità a interi quartieri attivando nuove economie locali. Milano, con la rinascita di Porta Nuova e CityLife, ha dimostrato come estetica e funzionalità, se ben integrate, diventino un volano per turismo e business.

Per troppo tempo la politica si è concentrata su procedure e burocrazia, lasciando in secondo piano la qualità estetica dei progetti. Oggi invece cresce la consapevolezza che design, brand identity, immagine e bellezza siano parte integrante della buona amministrazione. Non si tratta di abbellimenti superficiali, ma di un modo di trasmettere fiducia, innovazione e visione del futuro.

Ecco perché la bellezza è importante per i cittadini, che vivono meglio in spazi curati e accoglienti; per i viaggiatori, che portano via un ricordo positivo e una percezione di modernità; e per le comunità, che diventano più attrattive e competitive. La bellezza non è un vezzo estetico, ma una scelta strategica che rende più forti cittadini, città e regioni. Come dimostra l’aeroporto di Lamezia, la bellezza è il primo biglietto da visita di un territorio: un invito a restare, tornare e investire.

Ho imparato tutto questo vivendo in prima persona l’esperienza accanto a un visionario sindaco-architetto come Mario Occhiuto al Comune di Cosenza e collaborando con una società altrettanto visionaria come Diemmecom, che da anni lavora con passione e creatività sul valore dei progetti e della comunicazione. È anche da qui che passa lo sviluppo di una terra che è già meravigliosa per natura, ma che oggi ha il dovere di lavorare sulle sfumature. Perché è proprio nelle sfumature, nei dettagli, nella cultura del bello che si misura la capacità di una comunità di immaginare e costruire il proprio futuro.

Buona comunicazione a tutti, e viva la cultura del bello.