A breve incontrerete una Coca-Cola che si farà notare. Per chi fa il mio mestiere, incrociare il nuovo packaging della Coca-Cola Zero Zero è un po' come per un archeologo trovare un tesoro nascosto sotto la sabbia dopo anni di ricerche. Non è solo una lattina che cambia vestito: è un segnale necessario quando i tempi lo richiedono.

Il nero c’era già, lo conosciamo tutti. È il colore che ci dice "qui non c’è zucchero". Ormai il nostro occhio lo riconosce in un secondo tra mille altre bottiglie. Ma la vera nuova mossa è l’oro, che comunica "senza caffeina" ancora prima che il tuo cervello finisca di guardare la lattina. È un segnale chiaro, diverso, che rompe la solita abitudine per farti girare la testa.

Questa è una lezione che ho imparato sulla mia pelle in tanti anni di lavoro. Il processo che adotto, quando intuisco che c'è la necessità di rompere lo scaffale, è semplice: vado nella GDO — i supermercati, per i non addetti ai lavori — osservo, fotografo e poi, nelle stanze del mio ufficio, mi chiedo quale colore si faccia notare davvero in quel quadro di etichette esposte. Spesso ho usato lo stesso principio: con clienti come Cadis Ottimo Pro e Acqua Cool di Fabrizia, ho scelto il nero proprio perché tutto intorno era chiaro, piatto, uguale.

Proprio per Acqua Cool, ricordo che il cliente aveva raccolto i pareri dei suoi operai — un gesto lodevole — i quali, guardando i nastri neri della fabbrica che si riflettevano sopra e sotto sulla bottiglia, avevano espresso più di un dubbio sull'abbinare il nero e il fumé all'acqua. Vedere tutto quel nero li spaventava. Non fu affatto facile convincerlo, ma alla fine si fidò della mia visione: il milione di bottiglie prenotate fu la risposta migliore a ogni incertezza.

Anche nei progetti per iGreco, con l’olio, ho cercato strade che nessuno aveva battuto prima; e se McDonald’s e Frecciarossa hanno apprezzato, significa che abbiamo fatto centro. Dico "abbiamo" perché l’audacia del cliente è vitale. La regola è semplice: se vuoi che la gente si accorga che esisti, comunica bene; ma quando lo fai da un po’, devi ogni tanto rompere gli schemi e cambiare ritmo.

Ma c'è un segreto ancora più potente: a volte la bellezza sta nel togliere tutto il rumore. Io lo dico sempre ai miei collaboratori: basta un fondo nero e due parole scritte bene per fermare il traffico e farsi ascoltare davvero. Avete presente quelle pubblicità piene di foto, colori e scritte che si incrociano? Solo questa settimana ne avrete incontrate almeno trecento: fateci caso, quante ne ricordate? Ve lo dico io: una, due o, spesso, nessuna. Quella che ricordate è la più semplice, minimale. Parlo di quelle campagne "nude", fatte di un messaggio che ti arriva dritto in faccia come un proiettile. Avrei molti esempi da sottoporvi, ma poi più che un articolo diventerebbe un portfolio, e non mi va.

Oggi la comunicazione è cambiata: bisogna fidarsi del cliente e puntare sull'intelligenza di chi guarda. Non bisogna essere troppo didascalici. Non serve. Non bisogna temere lo sforzo di capire un senso, perché è lì che sta il genio. Pensate a un "TI AMO" scritto a caratteri cubitali senza aggiungere altro: fai uscire un po' di articoli su possibili amanti o mariti che chiedono perdono, crei hype, attesa e notizia, e poi sveli il brand. Tutto questo ricade sul marchio con una forza incredibile.

Nessun esempio può spiegare la forza cromatica meglio di Tiffany. Hanno fatto di un colore un impero: se vedi quella scatolina, è Tiffany, punto. Forse è l’esempio più potente insieme al Rosso Ferrari. Eppure, anche giganti come loro ogni tanto sentono il bisogno di cambiare, di aggiungere un tocco che non ti aspetteresti mai. Perché sanno che se resti sempre identico, dopo un po' diventi come il divano di casa: c'è, è comodo, ma non lo guardi più. Anche Barilla, con il suo nuovo rosso, ha riacceso la lampadina nella testa della gente. Cambiare non significa tradire chi sei, significa farti ritrovare da chi si era abituato troppo a te.

In Calabria questo ragionamento calza a pennello anche per Spadafora Gioielli. Lì parliamo di una firma, di un colore che è un marchio di garanzia. Giorni fa, addirittura, un loro cliente mi ha fatto notare che altri orafi hanno iniziato a usare proprio quello storico colore usato da Spadafora. Sapete cosa significa? Che i clienti sono molto più svegli di quanto si pensi. Se la concorrenza inizia a copiare il tuo colore, vuol dire che hai vinto: quel colore per la gente significa "qualità" e "valore". Tutti vogliono un pezzetto di quel successo.

Ma proprio perché oggi tutti provano a imitarti, la mossa vincente è non restare fermi a guardare. Se hai una base così solida, puoi permetterti il lusso di fare uno strappo alla regola. Magari proprio con una di quelle campagne che piacciono a me: un fondo nero e una frase che ti colpisce al cuore. Spiazzare il pubblico per una collezione speciale o per un momento importante non vuol dire dimenticare il passato, ma anzi, usare la propria forza per dire altro.

Il segreto, alla fine della fiera, è tutto qui. La coerenza è fondamentale per farsi riconoscere, ma è la sorpresa quella che ti fa scegliere. Rompere lo schema non è uno sbaglio, è il modo più onesto che un grande marchio ha per dire ai suoi clienti che la loro attenzione non è scontata. Perché in un mondo di fotocopie, l'originale è quello che ha il coraggio di farsi guardare meglio.

Buona comunicazione a tutti.