Sono ossessionato dalla comunicazione, che sia creativa, pubblicitaria o politica. Non è una frase fatta, né una posa. È proprio un modo di guardare le cose che non si spegne mai. Mi capita spesso di fermarmi su dettagli che, per chi non vive questo lavoro ogni giorno, passano completamente inosservati: una pausa in un discorso, un cambio di tono, un layout di una vecchia campagna elettorale, uno slogan pubblicitario degli anni ’90, un format televisivo dimenticato. E a volte basta davvero una piccola cosa per accendere tutto il resto, come se si aprisse un archivio mentale che non è mai davvero chiuso.

Lavoro da 25 anni nella comunicazione strategica. Dovrei definirmi quindi un professionista, ma mi ritengo un malato di comunicazione — nel senso più autentico e quasi ossessivo del termine. Mi capita spesso di riguardare vecchi filmati, campagne elettorali di trent’anni fa, convention dimenticate, pubblicità consumate dal tempo, talk show, comizi di piazza, persino scenografie ormai fuori moda. È una deformazione professionale. Ma anche un modo per capire meglio il presente.

Perché nella comunicazione niente muore davvero. Tutto torna. E quasi tutto, prima o poi, viene reinterpretato.

Ed è proprio durante una di queste immersioni nel passato, sempre utili per alimentare i processi creativi, che mi sono soffermato su una riflessione che oggi sembra sotto gli occhi di tutti, ma che forse non analizziamo abbastanza: perché i politici parlano sempre più come creator?

C’è stato un tempo in cui la politica aveva bisogno della distanza. Il leader doveva apparire irraggiungibile, autorevole, quasi monumentale. I palchi erano enormi, i tavoli interminabili, i microfoni piazzati come simboli di potere. Si parlava per un’ora, a volte due. E il pubblico ascoltava in silenzio.

Basta rivedere un vecchio intervento di Aldo Moro o di Enrico Berlinguer per capire quanto fosse diversa la postura della politica. Tempi lenti, parole pesate, tono quasi solenne. Era una comunicazione verticale: uno parlava, gli altri ascoltavano.

Poi qualcosa cambia. Arriva la televisione commerciale e la politica comprende che non basta più essere autorevoli: bisogna essere riconoscibili, vicini, familiari. Silvio Berlusconi è stato tra i primi a capire davvero questa trasformazione. Il linguaggio si alleggerisce, entra nelle case, assume i tempi e le dinamiche della televisione. La politica smette lentamente di parlare dall’alto e inizia a sedersi nel salotto delle persone.

In quegli stessi anni, però, non cambia solo la politica. Cambia soprattutto il modo in cui si raccontano i prodotti, le aziende, le marche. La comunicazione pubblicitaria abbandona progressivamente l’idea della dimostrazione razionale e inizia a lavorare su un altro piano: quello della vicinanza emotiva, dell’identificazione, della promessa di stile di vita.

Non si vendono più solo prodotti, ma appartenenze. Non si descrivono più solo funzioni, ma mondi. La pubblicità inizia a parlare come una persona, non come un catalogo. E soprattutto inizia a costruire una cosa che diventerà centrale anche in politica: la percezione di autenticità.

È qui che politica e pubblicità iniziano a somigliarsi davvero, anche se continuano a fingere di essere mondi separati. Entrambe capiscono la stessa cosa: non basta più convincere, bisogna essere creduti. E per essere creduti non serve solo il messaggio, ma il modo in cui quel messaggio “sembra vero”.

Anni dopo Barack Obama aggiunge un altro tassello fondamentale: la narrazione emotiva. “Yes We Can” non era solo uno slogan. Era una frase semplice, costruita per essere ricordata, condivisa, ripetuta. Una frase che sembrava appartenere più alle persone che alla politica stessa.

Poi arrivano i social e cambia definitivamente tutto.

Instagram, TikTok, le stories, i video verticali distruggono il tempo lungo della comunicazione tradizionale. Oggi l’attenzione dura pochi secondi. Se non riesci a creare una connessione immediata, sei già stato superato da qualcos’altro.

Ed è lì che la politica inizia a trasformarsi davvero. I politici mostrano backstage, fanno selfie, girano video in macchina, parlano mentre camminano, raccontano momenti privati, cercano spontaneità anche quando è studiata. La comunicazione politica smette di essere soltanto esposizione di idee e diventa racconto continuo della propria presenza.

In vent’anni di lavoro nella comunicazione politica, attraversando realtà di sinistra, di destra e movimenti difficili perfino da etichettare, questo cambiamento l’ho visto nascere lentamente. E ricordo bene quanto fosse complicato, all’inizio, spiegare che anche la forma fosse sostanza.

C’era ancora l’estetica delle tavolate infinite con i manifesti attaccati davanti al tavolo dei relatori, dei palchi altissimi, delle sedie rigide allineate una dietro l’altra. La distanza fisica veniva percepita come autorevolezza. Più il politico sembrava distante, più sembrava importante.

Quando iniziammo a immaginare incontri più essenziali, con poltrone minimal, senza tavoli divisori, con il pubblico vicino, quasi dentro la scena, non fu semplice farlo comprendere. Sembravano dettagli estetici, ma in realtà raccontavano un’idea completamente diversa di leadership: più umana, più accessibile, meno teatrale.

Per molti eliminare il palco significava perdere potere. Oggi invece quel linguaggio è diventato normalità. L’annullamento delle distanze è ovunque. E quando ogni tanto mi capita di vedere ancora certi palchetti enormi, certe scenografie involontariamente caricaturali, quei microfoni piazzati come nei comizi parodia alla “Cetto La Qualunque”, li guardo quasi con tenerezza. Raccontano una politica che resiste soprattutto nei contesti più piccoli, dove il cambiamento arriva sempre qualche anno dopo.

La verità è che oggi le persone non cercano più il leader perfetto. Cercano qualcuno che sembri reale.

Ed è lo stesso motivo per cui funzionano sempre meno le pubblicità troppo costruite e sempre di più i contenuti imperfetti, spontanei, apparentemente normali. Viviamo nell’epoca dell’autenticità percepita. A volte conta più sembrare veri che esserlo davvero.

Per questo i momenti politici che funzionano di più sono spesso quelli meno istituzionali: una battuta fuori programma, un’espressione spontanea, un errore, un dietro le quinte, un frammento umano.

La politica oggi parla come un creator perché le persone vivono già così. Tutti raccontiamo continuamente noi stessi. Condividiamo emozioni, immagini, pensieri, dettagli quotidiani. Cerchiamo connessione prima ancora che contenuti.

La comunicazione, in fondo, ha sempre fatto questo: adattarsi al comportamento delle persone.

E forse la domanda più interessante non è nemmeno perché i politici parlino come creator. La vera domanda è quanto la nostra vita sia diventata, ormai, un racconto permanente.

Perché oggi tutto comunica. Una pausa, una foto sfocata, un silenzio, una stories girata male, una risposta veloce.

E in mezzo a questo rumore infinito, chi riesce ancora a sembrare umano continua ad avere una forza enorme.

Buona comunicazione a tutti.