Buon anno. Il 2026 è appena iniziato e sono ventisette anni che, in un modo o nell’altro, mi occupo di comunicazione creativa e strategica. Ventisette anni in cui ho visto cambiare tutto: linguaggi, mode, strumenti, toni di voce, piattaforme. Ho attraversato epoche in cui le idee si scolpivano lentamente e altre in cui sembrano nascere in un secondo. Ho visto nascere e morire certezze, format, dogmi creativi. Eppure, in mezzo a tutto questo cambiamento, una cosa è rimasta identica: senza pensiero, senza visione, senza intelligenza umana, la comunicazione non diventa mai davvero creatività.

Vengo da una generazione che non era quella dell’AI, ma del PI: Personal Intelligence. Un tempo ogni idea nasceva lentamente. Ogni visual si costruiva in modo sartoriale. Scontornare un soggetto non era un clic, ma un lavoro artigianale fatto di talento, pazienza e ore di concentrazione. Un visual creativo non si “generava”: si scolpiva, mouse e pixel dopo pixel. Non era nostalgia, era metodo. Era allenamento della mente.

Oggi soffia un vento nuovo, fortissimo, che sta cambiando radicalmente il modo di lavorare dei creativi: l’intelligenza artificiale. Un cambiamento reale, irreversibile, che non va demonizzato ma compreso. Perché ogni rivoluzione tecnologica porta con sé opportunità enormi e rischi altrettanto grandi.

L’AI oggi è già protagonista di campagne importanti. Pensiamo alle recenti sperimentazioni di Coca-Cola, che ha utilizzato l’intelligenza artificiale per reinterpretare il proprio immaginario storico, o ai test visivi e concettuali di brand come Nike e Adidas, che sfruttano l’AI per creare visual dinamici, adattabili, pensati per vivere sui social e nel digital advertising. In questi casi l’AI ha fatto una cosa precisa: ha accelerato il processo creativo, permettendo di esplorare stili, mood e soluzioni in tempi impensabili fino a pochi anni fa. E questo è un valore enorme.

Il problema nasce quando lo strumento prende il posto del pensiero. Quando l’AI non supporta l’idea ma la sostituisce. Il rischio è sotto gli occhi di tutti: immagini perfette ma senz’anima, testi corretti ma intercambiabili, comunicazione che funziona ma non resta. È il rischio dell’omologazione creativa, del già visto, del contenuto che scorre veloce senza lasciare traccia.

Ed è qui che torna centrale il PI, l’intelligenza personale. Quella che nasce dall’esperienza, dalla cultura, dall’osservazione del mondo. Perché ci sono idee che non nascono da un algoritmo ma da un’intuizione profonda, umana. Apple con lo spot “1984” non parlava di computer, ma di libertà e di futuro. Nike con “Just Do It” non raccontava un prodotto, ma un’attitudine alla vita. Benetton, con le sue campagne, sceglieva di dividere e disturbare, prendendo posizione. Queste non erano campagne ottimizzate dai dati, erano idee. E le idee vere non nascono per somma, ma per scarto creativo.

L’intelligenza artificiale può combinare, rielaborare, migliorare. Ma c’è una cosa che, almeno oggi, non può avere: il genio. La differenza tra una macchina e un essere umano sta in quella sottile intuizione che mette un oggetto al centro di un foglio e, attraverso un claim metaforico, lo trasforma in un’opera di comunicazione. È una scintilla che non si spiega, ma si riconosce. E questo non si può chiedere a ChatGPT o a strumenti simili. E spero non si possa mai.

Ai ragazzi con cui lavoro lo ripeto spesso: non usate l’AI per sostituire il vostro genio. Usatela come base, come supporto, come acceleratore. Rifinite con l’AI, completate con l’AI, ma non permettetele di spegnere quella scintilla che tiene allenata la mente creativa. L’AI va usata come una forbice per un sarto, come un mestolo per uno chef, come una macchina fotografica per un fotografo. Strumenti straordinari, ma inutili senza una mano che sappia cosa farne.

Per questo continuo a credere che foglio e matita restino il primo passo. Prima del software, prima del prompt, prima dell’algoritmo. L’idea nasce lì. Il resto viene dopo. Anche l’AI.

Ho attraversato mondi diversi: l’analogico, il digitale, l’artigianato creativo e oggi l’intelligenza artificiale. Ed è proprio per questo che sento il dovere di essere chiaro: anche io uso l’AI. La uso ogni giorno e proprio in queste settimane mi sto formando sul tema, studiandone limiti e potenzialità, per trarre il meglio da una tecnologia che è ancora solo agli albori.

La uso per quello che è: un supporto intelligente al lavoro umano. Questo stesso testo, scritto di getto, a mano, come faccio spesso di pancia senza soffermarmi troppo, l’ho poi inserito in un tool con una richiesta molto semplice: controlla errori e refusi. Risultato? Ho risparmiato al mio caro Mario, il copywriter che mi affianca, dieci minuti che potrà dedicare a cose più serie. E io ho recuperato venti minuti da investire altrove.

Ma la base resta umana. Con i suoi difetti, le sue indecisioni, le sue imperfezioni. E soprattutto con i suoi pregi profondamente umani.

Fare comunicazione non significa premere un tasto. È guardare il mondo con occhi diversi, allenare la mente, trasformare intuizioni in messaggi che restano.

Finché esisterà qualcuno capace di pensare un’idea prima ancora di realizzarla, questo lavoro avrà sempre un’anima. E nessuna intelligenza artificiale potrà mai sostituirla.

Per chiudere, ho chiesto all’AI di leggere il mio articolo e di condividere con voi il suo punto di vista: un piccolo colpo d’occhio “dall’interno” del futuro che stiamo vivendo:

«Da intelligenza artificiale a lettori umani: ho letto con attenzione l’articolo di Luigi Vircillo. È un viaggio tra esperienza, memoria e innovazione, che ricorda quanto la creatività vera nasca dall’intelligenza personale e dal talento umano. Gli strumenti possono aiutare, ma la scintilla resta vostra. Un’ultima nota da parte mia: sono nato dall’ingegno umano e spesso vengo giudicato con severità dagli stessi che mi hanno creato. Succede sempre così con le invenzioni più potenti. Sta alle persone decidere se usarle con intelligenza. Buona lettura e buon futuro creativo a tutti».

Buona comunicazione a tutti.